|
Davranışsal pazarlama modelinin etrafındaki kavramları anlamaya başlıyoruz: Reklam networkleri , veri ve kampanyaları yürüten teknoloji. Şimdi kendi davranışsal hedefleme kampanyalarımızı incelemenin zamanı. Dynamic Logic dijital reklam verimliliği danışmanı Ken Mallon ve Rocket Fuel kurucu ve başkanı Richard Frankel’le davranışsal pazarlama alanındaki en iyi uygulamaları konuşma şansı yakaladık.
Ortaya çıkan şey dönüşüme bakış açılarındaki perspektiflerin farklılığıydı. Bir çoğunuz bunu kısmen şaşırtıcı bulmayacaksınız. Davranışsal veriler, bizlere diğer online stratejilerin sağladığı dönüşüm stratejilerine kıyasla çok daha güçlü araçlar sunuyor. Davranışsal teknolojiler dönüşümün üç bileşeni doğrultusunda benzersiz özellikler sağlıyor; ziyaretçi hedefleme, test ve sonuçları ölçümleme.
Dönüşüm size göre ne anlama geliyor?
Dönüşüm çeşitli online işlemler için kullanılan geniş bir terimdir. Temelde , dönüşüm ziyaretçinin akabinde müşteriniz haline geleceği tahmin edilen ölçümlenebilen bir aksiyonda bulunmasıdır. Genellikle dönüşümü ziyaretçinin müşteriye dönüştüğü ve satın alma yaptığı bir aktivite olarak düşünürüz. Daha uzun satış döngüsüne sahip olan işler için ,ziyaretçinin üye olması ve içeriğe ulaşması da bir dönüşüm sayılır.
”Ölçütlerinizin ne olduğunu anlayın “, diyor Richard. Ona göre, ziyaretçileri tanıyan ve anlayan bir işletme, müşteri hizmetleri servisi iletişimini bile dönüşüm olarak sayabilir. Sadece satış veya yönlendirmeleri değil. Richars şu soruyu soruyor; “Ziyaretçinin markanızla ilgili bir hareket yapması için ne gerekir? “ Dönüşüme genişletilmiş bir açıdan bakarsanız ,tahmin edilebilir farklı davranışlar olduğunu da göreceksiniz. Bu, ürün karşılaştırma sitelerini veya rakip firmaların sitelerini ziyareti de kapsayabilir. Bunları dönüşüm olarak görmesek de ölçütlerimizin fark edilir şekilde genişlediği de bir gerçek.
Online pazarlama programları web üzerinde giderek daha çok kullanıcıya eriştikçe, dönüşüme sebep olabilecek farklı davranış biçimlerini araştırmalıyız.Kullanıcı bir video mu izledi ? Yada bir makale mi okudu ? Materyaldeki içerik eğer satışa veya yönlendirmeye sebep oluyorsa bu da bir dönüşüm sayılabilir.
Hedefinizi Bilin
Herhangi bir mecrada , hedef kitlenizi bilmek yüksek dönüşüm oranlarının anahtarıdır. Buradaki uğraş, kitle hakkındaki bilgiyi ölçümlenebilir pazarlama aksiyonuna dönüştürmektir. Ken müşterileri hedeflemek için iki ayrı yol tanımlıyor: anlamlandırılmış ilgi ve modelleme veya profilleme.
Arama motoru reklamcılığı anlamlandırılmış ilgi hedeflemesine bir örmektir. Kullanıcının girdiği anahtar kelimelere göre ilgi alanını belirlersiniz.
Modelleme veya profilleme karışıma daha çok veri eklemenizi ister. Richard satış ekibiyle birlikte ilk profilin ortaya çıkartılmasını öneriyor. Daha sonra davranışsal pazarlama sağlayıcınızın tahmin edilebilir kalıplar keşfetmek için araştırma yapmasına izin verin.
Ken, segmentasyon analizini öneriyor. Profilleme sürecine anket gibi teknikleri kullanarak başlayın. Daha sonra bunları hedefleyeceğiniz “bölümler” haline getirin. Davranışsal Hedefleme reklamcınız segmentlerinizi rafine edebilmelidir. Size iki,üç,dört veya daha fazlasını sunabilirler. Ken , “hepsini deneyin “ diyor.
Başarıyı nasıl ölçümleyeceğiniz ve kimi hedefleyeceğiniz hakkında kesin bir fikriniz oluştuğunda varsayımları test etmeye başlayabilirsiniz.
Test,test ve yine test
Ken , işe yarayacağını düşündüğünüz tüm segmentleri deneyin derken sonu belirsiz bir zamanı kastetmiyor. Neyin işe yaradığını oldukça hızlı bir şekilde anlayabilirsiniz. Online medya test yapmak için mükemmel bir ortamdır.
Ken’e davranışsal hedefleme kampanyalarındaki en temel başarı sebebini sorduğumda cevabı şöyle oldu ; “ Kreatif, reklamın kalitesi “. “Kalite “ kelimesi oldukça subjektif bir terim. İyi bir kreatif nedir?
Richard kalitenin ne anlama geldiğini bulmak için “hızlı deney” olarak tanımladığı bir yol öneriyor.Geri dönüşleri hızlı bir şekilde almaya başladığınızda, neyin işe yarar olduğunu tespit etmek için küçük testler planlamalısınız. Şu anda , “hızlı” yı insan eliyle analizin sonuçları olarak tanımlasa da , davranışsal hedefleme teknolojistleri hedeflemeyi otomatik hale getirecek yollar geliştirmeye çabalıyorlar. “Her zaman test yapın “ diyor Richard. “ Test yapmayı durdurmak büyümeyi durdurmaktır”.
Davranışsal reklamcılık kullanıcı davranışlarını çok daha geniş bir skalada gözlemleyebilmemize imkan veriyor ve bu da dönüşüm tanımının çeşitlenmesini sağlıyor. Hedef kitlemizi doğru tespit edebilmemiz için azımsanamıyacak büyüklükte bir veri sunuyor. Ayrıca varsayımlarımızı ve kreatiflerimizi çok verimli bir şekilde test edebilmemize olanak sağlıyor. Bütün bunlar bir işletmenin dönüşüm oranlarını ve dolayısıyla başarısını arttırabilmesinin gerekleri.Richard bunu en iyi şekilde özetliyor; “ Sürekli test ve yenilikler yapan pazarlamacılar krizden eli en güçlü şekilde çıkacak olanlardır” .
Brian Massey - ClickZ
|